O 1 hvězdu lepší hodnocení, o 5 až 9 % vyšší tržby. Ale jen malým firmám

Hvězdičky u jména si prohlíží skoro každý zákazník, než někam zavolá. Otázka je, jestli je to jen pocit, nebo se za tím schovávají skutečné peníze. Jeden ekonom z Harvardu na to našel nezvykle tvrdý důkaz — porovnal hodnocení restaurací s tím, kolik doopravdy napočítaly do daňového přiznání.

Co Harvard vlastně změřil

Píše se rok 2011. Ekonom Michael Luca dá dohromady dva zdroje, které spolu nikdo nespojoval: hodnocení restaurací na Yelpu a jejich tržby hlášené finančnímu úřadu ve státě Washington. Ne dotazník, ne odhad — čísla z účetnictví.

Aby oddělil vliv hodnocení od samotné kvality podniku, využil jednu drobnost. Yelp na profilu ukazuje průměr zaokrouhlený na půl hvězdy. Dvě restaurace s průměrem 3,74 a 3,76 jsou prakticky stejné, ale jedna ukáže 3,5 hvězdy a druhá 4,0. Rozdíl na profilu je vidět, rozdíl v kvalitě skoro žádný — a právě ten skok se dá změřit. Odkaz na původní studii dáváme, ať si to ověříte sami.

Výsledek: 1 hvězda navíc v hodnocení znamenala o 5 až 9 % vyšší tržby. Ne návštěvnost, ne kliknutí — tržby.

Háček, který je pro vás dobrá zpráva

Teď to zajímavé. Ten efekt netáhly velké značky. Táhly ho nezávislé restaurace. U podniků s řetězcovou přípojkou hodnocení tržby prakticky nehnulo.

Dává to smysl. U řetězce zákazník předem ví, co dostane — logo je samo o sobě příslib. U neznámé místní firmy žádná taková jistota není, a tak je recenze jediný náznak, jestli to dopadne dobře. Čím menší a neznámější jste, tím víc na hvězdičkách stojí vaše rozhodnutí zákazníka. Malá firma bez recenzí je pro nového člověka skok do tmy.

Co si z toho vzít pro dílnu nebo salon

Praktický závěr není „sežeňte si víc hvězd za každou cenu". Je jemnější: recenze jsou pro vás jako pro malou nezávislou firmu důležitější než pro kohokoliv velkého — tak s nimi podle toho zacházejte.

• Řekněte si o recenzi spokojeným. Sami od sebe píšou spíš ti naštvaní; ten, kdo odešel s pěknou kuchyní nebo účesem, na to většinou nepomyslí. Stačí požádat na konci zakázky.
• Odpovídejte i na kritiku, klidně a věcně. Čte to hlavně příští zákazník, ne ten, kdo si stěžoval.
• Mějte hodnocení tam, kde ho lidé u vás opravdu hledají — na Googlu, Firmy.cz, Mapách. Prázdný profil působí hůř než pár upřímných recenzí.

A co v tom čísle není

Šlo o restaurace v jednom státě USA, ne o zakázkovou pergolu ani o volný termín u kadeřnice. Těch 5 až 9 % proto neberte jako své číslo — přenos na řemeslo a služby je naše úvaha, ne závěr autora. Kolik u nás recenze doopravdy hnou tržbami řemeslníkovi nebo salonu, nikdo poctivě nezměřil. Co ale platí napříč obory a proto to zmiňujeme: hodnocení rozhodují nejvíc přesně tam, kde je firma malá a bez velkého jména — tedy u vás.